Werbung als Konsumtreiber

Kapitalismus- und Werbekritik

Wir können uns Kapitalismus wie ein großes Uhrwerk vorstellen, das unablässig tickt. Ein Gefüge aus vielen einzelnen Zahnrädern wie Arbeit, Waren, Geld oder Daten. Jedes Rad greift ins nächste, nichts steht still. Werbung sorgt dafür, dass das Uhrwerk geschmeidig läuft, indem sie unnachgiebig dafür sorgt, Konsumbedürfnisse zu erschaffen.

Wie funktioniert das System?

Kapitalismus ist eine Wirtschaftsordnung, in der die wichtigsten Produktionsmittel wie Fabriken, Maschinen oder digitale Plattformen meist im Besitz weniger Menschen sind. Die Mehrheit der Menschen besitzt diese Mittel nicht und ist deshalb darauf angewiesen, ihre Arbeitskraft zu verkaufen, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Das zentrale Ziel des Kapitalismus ist der Gewinn, also aus investiertem Geld mehr Geld zu machen und nicht die Befriedigung von Bedürfnissen.

Unternehmen stehen im Kapitalismus im ständigen Wettbewerb zueinander: Wer nicht billiger, schneller, effizienter produziert, verliert. Wachstum ist keine Option, sondern Überlebensbedingung. Firmen müssen expandieren, neue Märkte erschließen, neue Bedürfnisse wecken.

Der Kapitalismus beruht auf stetiger Kapitalverwertung. Produzierte Waren müssen verkauft werden, damit das investierte Kapital in die Produktion mit Gewinn zurückfließt. Genau hier übernimmt die Werbung eine Schlüsselrolle, indem sie dafür sorgt, dass die Nachfrage nicht nur vorhanden ist, sondern immer weiter wächst.

Besonders wichtig ist dafür die lohnabhängige Mehrheit der Bevölkerung. Ihr Einkommen fließt über Konsum zurück in die Verwertungskreisläufe. Werbung trägt dazu bei, möglichst große Teile dieses Einkommens in Waren und Dienstleistungen zu lenken und im Idealfall sogar darüber hinaus.

Welche Rolle spielt Werbung dabei?

Auch wenn Werbung unterschiedliche Funktionen erfüllen kann – reine Information, Imagebildung oder Markenbindung –, möchte sie letztlich eines erreichen: den Absatz, also den Verkauf, zu steigern. Deshalb kann Werbung keine neutrale Information sein. Sie ist darauf ausgerichtet, Konsum zu stimulieren und Bedürfnisse zu wecken, gerne auch dort, wo vorher vielleicht gar keine Bedürfnisse existierten.

Die moderne Werbung ist eng mit der Geschichte des Kapitalismus verbunden. Im Zuge der Industrialisierung im 19. Jahrhundert begann die massenhafte Produktion von Waren und damit das Problem, diese Waren auch verkaufen zu müssen. Werbung wurde die Lösung dieses Problems.

Durchschauen wir den Kapitalismus, wird deutlich, warum Werbung nicht einfach reduziert oder abgeschafft werden kann, ohne das System selbst infrage zu stellen.

Werbung und Postwachstum

Die Postwachstumsgesellschaft und welche Rolle Werbung darin spielt

Dauerhaftes Wachstum stößt auf einem endlichen Planeten an ökologische Grenzen, trägt zur Übernutzung natürlicher Ressourcen bei und zerstört somit unsere Lebensgrundlagen. Postwachstum, auch Degrowth genannt, verfolgt das Ziel, gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen so zu verändern, dass sie nicht länger auf ständiges Wachstum angewiesen sind. Im Mittelpunkt stehen stattdessen: menschliches Wohlergehen, der Schutz der Umwelt und ein gerechtes Gesellschaftssystem, das nicht mehr auf Ausbeutung basiert. 

In einer Postwachstumsgesellschaft verschieben sich unsere Werte. Ein zentrales Prinzip ist jenes der Suffizienz (Genügsamkeit). Die Frage: „Was brauche ich wirklich für ein gutes Leben?“ ersetzt das Streben nach immer mehr materiellem Besitz. Anstatt ständig Neues zu kaufen, rücken das Reparieren, Teilen und Wiederverwenden in den Fokus. Das Ziel ist ein „Zeitwohlstand“ – weniger Lohnarbeit bedeutet mehr Zeit für Freunde, Familie, Hobbys und politisches Engagement. Glück wird hier nicht über Konsum definiert, sondern über tragfähige soziale Beziehungen, ein Leben in Würde und Zeit für Dinge, die einem wirklich wichtig sind.

Was würde das für die Werbung bedeuten?

Aus Sicht der Postwachstumsbewegung ist die enge Verbindung zwischen Werbung und Wirtschaftswachstum problematisch: Wenn der Ressourcenverbrauch sinken soll, kann eine Wirtschaftsweise, die auf permanente Konsumsteigerung setzt, nicht fortbestehen.

Angelika Zahrnt, eine der prägenden Stimmen der Postwachstumsdebatte im deutschsprachigen Raum, bringt es auf den Punkt: Da unbegrenztes Wachstum weder möglich noch wünschenswert ist, wirkt Werbung, die ständig zu mehr Konsum anregt, postwachstumsschädlich. Sie verstärkt jene Dynamik, die Degrowth eigentlich überwinden will.

Werbung als strukturelles Problem

Aus postwachstumspolitischer Perspektive geht es dabei nicht nur um individuelle Kaufentscheidungen. Natürlich kann jede Person für sich entscheiden, ein Produkt nicht zu kaufen. Doch Werbung wirkt auf einer strukturellen Ebene: Sie prägt Alltagskulturen, Stadtbilder, soziale Normen und Vorstellungen davon, was als „normal“ oder „erstrebenswert“ gilt.

Uwe Schneidewind und Angelika Zahrnt beschreiben in ihrer Publikation Damit gutes Leben einfacher wird Werbung als einen wichtigen Mechanismus, der Überkonsum erzeugt und aufrechterhält und damit suffiziente Lebensstile systematisch erschwert. Besonders deutlich zeigt sich das im öffentlichen Raum. Plakate, Leuchtreklamen und Bildschirme verwandeln Städte in permanente Konsumzonen. Selbst Orte, die eigentlich der Erholung, Begegnung oder Mobilität dienen, sind durchzogen von Kaufaufforderungen. In einer Postwachstumsgesellschaft stellt sich daher auch die Frage: Wem gehört der öffentliche Raum und welchem Zweck soll er dienen?

Werbung neu denken

In einer Postwachstumsgesellschaft würde Werbung nicht vollständig verschwinden, aber ihre Rolle grundlegend verändern. Statt Konsum immer weiter anzukurbeln, könnte die Informationsvermittlung über Langlebigkeit, Reparierbarkeit oder ökologische Auswirkungen von Produkten in den Vordergrund rücken. Verbraucherpolitik hätte dann das Ziel, Menschen zu mündigen Entscheidungen zu befähigen, inklusive der Entscheidung, nichts zu kaufen. Gleichzeitig würden nicht-kommerzielle Alternativen gestärkt: gemeinschaftliche Nutzung, Kultur oder Gesundheitsinformation.
Aus postwachstumspolitischer Sicht gilt: Wer die Wachstumsdynamik brechen will, muss auch jene Mechanismen verändern, die sie täglich antreiben. So auch Werbung. Nicht durch einen autoritären Schnitt, sondern durch einen demokratischen, schrittweisen Umbau unserer Konsumkultur.

Demokratie, Freiheit und Manipulation

Kritiker:innen von werbeeinschneidenden Maßnahmen warnen vor Eingriffen in die individuelle Freiheit und die freie Meinungsbildung. Tatsächlich wirft eine Regulierung von Werbung wichtige demokratische Fragen auf: Wer entscheidet, welche Werbung erlaubt ist? Wo verläuft die Grenze zwischen Information und Manipulation?

Postwachstumsbefürworter:innen halten dagegen, dass Werbung selbst ein zutiefst undemokratisches Instrument ist. Johannes Jäger argumentiert, dass Menschen heute permanent manipulativen Prozessen ausgesetzt sind. Vor diesen müsse man die Gesellschaft schützen: „Eigentlich ist es undemokratisch, dass Menschen solchen manipulativen Prozessen im Interesse der Kapitalakkumulation einiger weniger unterworfen sind.“ Besonders in Zeiten digitaler, personalisierter Werbung, etwa in sozialen Medien, werden Konsumentscheidungen gezielt beeinflusst, oft ohne dass sich die Betroffenen dessen bewusst sind. Eine demokratische Gesellschaft müsse daher nicht jede Form von Werbung schützen, sondern ihre Bürger:innen vor übermäßigem Konsumdruck bewahren.

Wie kommen wir jetzt schon in diese Richtung?

Entgegen dem Vorwurf realitätsferner und radikaler Forderungen im Degrowth-Diskurs geht es der Postwachstumsbewegung bei Veränderungen innerhalb des kapitalistischen Systems nicht um ein sofortiges Totalverbot von Werbung. Ein solcher Schritt würde nicht nur auf massiven Widerstand stoßen, sondern auch schnell als autoritär wahrgenommen werden. Stattdessen plädiert Angelika Zahrnt für ein schrittweises Zurückdrängen von Werbung durch entsprechende politische Rahmenbedingungen.

Ein zentraler Hebel liegt dabei etwa im Steuerrecht. Heute können Unternehmen ihre Werbeausgaben in großem Umfang steuerlich absetzen. Werbung wird also indirekt staatlich mitfinanziert. Eine Begrenzung oder Abschaffung dieser Absetzbarkeit würde Werbung verteuern und die gigantischen Werbebudgets vieler Konzerne reduzieren. Das wäre ein vergleichsweise moderater Eingriff, der dennoch große Wirkung entfalten könnte.

Darüber hinaus werden gezielte Werbeverbote für besonders problematische Bereiche diskutiert. Beispiele dafür gibt es bereits: Werbung für Tabakprodukte oder gezielte Werbung an Kinder ist in vielen Ländern eingeschränkt oder verboten. Schweden geht noch weiter und untersagt Kinderwerbung im Fernsehen vollständig.

Schneidewind und Zahrnt nennen auch die brasilianische Metropole São Paulo als Vorbild: Dort wurde Außenwerbung großteils aus dem Stadtbild verbannt, mit dem Ergebnis, dass die Stadt heute als lebenswerter und ästhetischer wahrgenommen wird, ohne dass der Konsum zusammengebrochen wäre.

Auch wir haben uns mit Initiativen und Entscheidungsträgerinnen auseinandergesetzt, die sich innerhalb des gegenwärtigen kapitalistischen Systems gegen kommerzielle Werbung einsetzen. Dabei haben wir mit dem stellvertretenden Bürgermeister der werbefreien Stadt Grenoble sowie mit Aktivist:innen der französischen Bewegung Résistance à l’agression publicitaire gesprochen.